五、湖南乡村生态旅游培育机制
    (一)客源市场培育
    旅游活动是一种即时审美过程, 而游客只有自己到达目的地才能获得这种审美, 所以旅游客源市场的培育必然有其特殊性。乡村生态旅游是以都市居民为主要目标市场, 把一部分农村资源挖掘出来作为旅游资源开发, 形成旅游产品, 吸引旅游者前往乡村的田园、农场、牧场、林场、渔场、果园和民居等农村生产生态场所, 进行游览、参观和亲自参加力所能及的劳动及生活。作为旅游的特殊产品, 乡村生态旅游可以重新唤起城市人对农村的重视, 实现以城带乡的目标。所以在客源市场的培育中, 应采取“走出去”与“请进来”相结合。“走出去”主要是通过在一些城市举行的活动, 向城市居民展示生态环境、民俗风情、民居生活等独具特色的原汁原味的乡村情景, 或在城市举办专门的乡村生态旅游营销活动。“请进来”是通过当地举行的一系列节日庆典活动及专门的旅游节日等。同时要更新宣传促销手段, 增强宣传的有效性, 拓展网上促销, 建立与著名景区营销的联合体, 逐步构建覆盖全国的旅游宣传促销网络。另外, 也要根据消费群体在文化传统、生活习惯、收入水平等方面的需求差异, 确定不同的目标市场, 在细分市场中满足游客的多样性需求, 起到在稳定客源的基础上吸引新游客。
    (二)特色产品培育
    旅游消费行为在人类“需要”与“欲求”中表现不同, 观光型旅游与体察民俗风情以“个人欲求”为主[3]。因此, 在旅游客源分析的基础上, 对旅游资源进行深入细致的分析, 结合现有客源和潜在客源对旅游资源进行有效地规划和开发, 吸引旅游者的旅游消费, 是旅游产品培育的基本原则。由于人的需求层次的不同, 且乡村生态旅游的需求是一种高层次的需求, 其目标市场是城市中生态意识较强, 收入较高的人群, 故乡村生态旅游产品应突出特色, 注重乡村性。乡村生态旅游最主要的特色是简约质朴的生产、生活环境, 包括秀美的山水、清新的空气、淳朴的民风、奇特的民俗、精美的服饰、典型的建筑、绿色的饮食、舒缓的节奏等。旅客选择乡村生态旅游, 看中的莫过于那份气定神闲, 脱俗出世的享受, 所以在产品设计和规划中要侧重于人与自然的交流, 追求达到天人合一的境界。如沅江湖乡农家, 游客赏洞庭景,吃全鱼席, 宿湖边小楼, 驾舟撒网、垂钓, 尽享江南水乡渔家生活; 桃江竹乡农家, 吃的是竹宴, 用的是竹具, 观的是竹海。同时, 产品培育中更应突出文化内涵和区域特色的挖掘, 乡村性和特异性是对城市和发达地区高收入、高素质人群最好的吸引。如湘西土家族苗族自治州的德夯民族风景区和凤凰古镇就是通过民族风情和民族文化的挖掘赢得游客的青睐。
    在产品培育中, 政府应当在资金、政策上给予大力支持, 并制定相关的质量标准, 发挥主导作用, 避免近距离、低水平重复建设, 把乡村生态旅游作为稳定农村, 建设社会主义新农村的重要手段。同时, 必须充分调动农民的主体作用, 在满足游客食和住两个环节的基础上, 在游、购、娱这三大环节下功夫。因此, 乡村生态旅游产品培育中, 必须充分体现: 政府主导是关键, 农民自愿是基础, 规范管理是保障, 文化品位是活力[4]的原则。
    (三)旅游环境培育
    传统的乡村生活和乡村环境是乡村生态旅游最可贵的、最具魅力的旅游资源, 但由于服务提供者是分散的、小规模的村庄、农舍和家庭企业, 旅游环境不理想。如何培育良好的乡村生态旅游环境? 不仅要有产业政策的引导、景点的合理布局及相关的管理办法和标准外, 更为重要的是当地居民要树立新的生态伦理观念。据谢雨萍、邓祝仁的研究[5]: 村民生态伦理的构建是一个循序渐进的过程, 生态旅游经济发展带来的巨大利益首先使村民对生态价值进行重估, 生态环境价值得到重视; 村民逐步深入到生态旅游经济当中, 村民参与旅游度的提高, 普遍的公共生态意识与本地具体的实际情况结合, 这是对生态旅游业环境影响的一个客观理性的认识。因此, 在当地乡村生态旅游的发展过程中, 不仅仅要重视村民的广泛参与,而且应该设法保证每一个乡村生态旅游经营主体能够在旅游发展中获得一定水平的经济收益。由于当地居民对生态旅游的态度与生态旅游机会的可得性一致,乡村生态旅游必须从分散型向规模型和规范化转变,建立多层面上的组织与协调, 从而形成当地居民分工有序、广泛参与且共享利益的局面。这既有利于原生乡村生态环境保护, 又有利于乡村生活情趣丰富多彩的旅游项目的建设。
    随着我国经济的持续发展, 城市化进程的加快,居民收入的提高, 消费结构的改变, 休闲时间的增加, 道路交通条件的改善, 全社会对于乡村生态旅游的兴趣还会进一步上扬, 这将是一个持续性的过程。为建设社会主义新农村, 湖南作为一个地域文化独特、民族风情多样、乡村景观丰富的省份, 必须抓住机遇, 与时俱进, 着力完成乡村生态旅游的培育机制, 加快乡村生态旅游培育。

参考文献:
[1]郑群明,钟林生.参与式乡村旅游开发模式探讨[J].旅游学刊,2004 (4):33-37.
[2]黄泰,张捷.基于旅游流特征分析的旅游区域影响研究——以淮安市为例[J].旅游科学, 2006(4):18-24.
[3]林壁属.试析旅游规划中的客源市场分析[J].旅游学刊,2001(6):54-56.
[4]张惠,王雪娟.全国乡村旅游现场会——关注成都[Z].成都日报,2006-8-28.

作者简介:龙祖坤(1967-),男,湖南永顺人,吉首大学副教授,硕导(湘潭大学经济学博士生)。研究方向:区域经济和旅游管理研究。
基金项目:湖南省自然基金项目,项目编号:04JJ40055和湖南省社科成果评审委员会项目阶段性成果,项目编号:0403029。
来源：《商业研究》2007/11