一、研究背景与研究意义
    (一)研究背景
        乡村旅游在欧洲出现得很早, 在19 世纪中后期,英国、法国就出现了最早的乡村旅游活动。早期的乡村旅游具有比较明显的贵族化特点, 普及性不强。20世纪80 年代, 欧美发达国家已经开始了大规模发展乡村旅游的进程, 乡村旅游很快就具有了相当的规模, 并且快速走上规范发展的轨道, 显示出极强的生命力和明显的发展潜力。国外对乡村旅游的研究面广且深度可观, 在乡村旅游的概念、乡村旅游产品和服务质量、乡村旅游的市场营销研究等方面有系统的研究成果。市场特征的研究, 是市场营销领域的一个重要方面, 主要的研究成果有Pearce 等从发展的角度对乡村旅游提出了认识, 并对市场营销问题作了一定的论述[1]。Potthoff H. 基于乡村旅游使用器具和媒介上对具体的市场营销方法进行了较详细的说明[2]。美国俄勒冈州农业局出版的《农庄和农场娱乐资源手册》中对市场营销作了一定的规定和阐释[3]。
        在我国, 乡村旅游活动出现于20 世纪70 年代初期, 以严格的定点方式开展了一些具有乡村旅游性质的政治性接待活动。真正意义上乡村旅游的兴起, 始于20 世纪80 年代后期。1998 年旅游活动主题确定为“华夏城乡游”, 推进我国乡村旅游的快速发展。2006年旅游活动主题是“乡村旅游年”, 把我国乡村旅游推向了新的高潮, 在全国范围内掀起了乡村旅游热潮。
        乡村旅游活动的顺利开发与社会主义新农村建设密切结合, 对统筹城乡发展、构建和谐社会起到了巨大的推动作用。在乡村旅游发展的同时, 我国学术界也掀起了乡村旅游研究热, 并取得了丰硕的成果, 主要体现在乡村旅游概念界定、乡村旅游发展模式、乡村旅游的产品分析、乡村旅游的发展策略研究、乡村旅游的规划与开发、乡村旅游实证与个案研究等[4-10]。但在乡村旅游市场营销领域的研究, 通过大量的问卷调查获取乡村旅游信息, 并通过文化程度对乡村旅游市场进行细分, 总结出乡村旅游消费行为的文化程度分异特征的研究成果, 还未见报道。
    (二)研究意义
        乡村旅游对发展农村经济, 改变城乡二元结构,建设社会主义新农村具有重要意义, 乡村旅游消费行为文化程度分异特征的揭示, 在理论上丰富了旅游市场研究的内容, 有利于科学地认识乡村旅游市场规律; 在实践上对乡村旅游企业进行准确的市场细分、科学的市场定位、寻找目标市场、选择营销渠道等均具有重要指导意义。