二、郴州旅游形象受众调查
    2007年对郴州市的旅游者及部分居民进行了关于郴州市旅游形象实地问卷调查, 调查方案设计如下:
    1、此次郴州旅游形象市场问卷调查结果表明, 郴州的知名度较高, 有95%的游客知道或了解郴州; 游客主要是来自长株潭, 和粤港澳等地区; 他们主要通过电视, 书籍, 亲朋好友的口碑等途径获得郴州的旅游知识; 历史文化, 旅游景点和特色小吃是吸引游客的主要因素; 在游客最喜爱的旅游景点中, 苏仙岭和东江湖位居前列。
    2、游客和市民对郴州的景点建设, 自然环境, 旅游服务质量, 产品价格评价一般, 但关于郴州整体印象调查中,有70%的人选择了“有一定底蕴的文化城市”, 有40%的人认为郴州是“条件优越的观光, 休闲, 度假城市”; 在对郴州总体印象评价中, 选择“较满意”或“一般居多”。
    3、对于郴州旅游岌待改进的环节问题调查中, 旅游交通位居第一, 30%的人认为郴州的旅游交通急待解决; 20%的人选择了旅游景区(点) 建设; 14%和8%的人选择了旅游购物和餐饮服务。

三、郴州旅游形象存在的问题诊断
    郴州目前由于其优美的环境, 文明的社会而在国内旅游者中有着良好的口碑, 但在国际旅游市场上, 郴州旅游知名度并不高, 尤其是在东南亚, 欧美市场, 知道郴州者为数不多。与中国其它的重点风景旅游城市如北京, 上海, 西安,桂林等城市相比, 郴州存在着旅游城市形象不够鲜明, 个性特征不够突出的问题。主要表现在以下几个方面:
    1、具有国际吸引力的旅游吸引物欠缺。郴州在全国范围比较, 甚至和邻近的岳阳比较, 还具有很大的不足, 历史文化和自然景观方面没有独特的有国际影响的顶尖吸引物。现有的人文景点呈点状分布, 自然景观开发也处于初级阶段,缺少让世人驻足的有个性的标志性建筑。问卷调查显示, 郴州目前最具吸引力的历史文化景点——被称为“天下第十八福地”的苏仙岭, 在游客心目中占的分量仅为35%。人文景点如义帝陵, 湘南起义纪念地等因距离较远, 并未作为一个整体进行旅游开发设计。而自然景观方面也只是苏仙岭和东江湖在游客心中稍微有点印象。而孤立的人文景点和自然景观往往不足以吸引游客的眼球。可见, 郴州在旅游吸引物上是有所欠缺, 具有国际影响的更是少之又少。
    2、旅游产品的品位还不够高。郴州不断挖掘旅游文化内涵, 郴州的组合产品结构在苏仙岭, 万华岩, 东江漂流等传统观光旅游项目以外, 推出了都市文化旅游, 观光旅游, 休闲度假旅游等新项目, 吸引了越来越多的国内外游客。但在旅游供给和产品方面的劣势明显存在: 许多旅游供给品在质量与国际标准还有距离, 比如东江漂流的安全程度; 缺少游客参与的观光, 休闲设施; 旅游供给品在文化内涵的挖掘以及策划包装方面还不够; 缺乏声名远扬的晚间活动项目; 购物和娱乐活动不突出等等。
    3、旅游环境容量便小。虽然郴州的生态环境有优势, 但同时也不能忽略郴州区域生态环境容量较小这个事实, 郴州各旅游区, 点的环境承载量有限, 而不间断的城市化步伐对自然和生态的压力也是逐年增加。本来十分适合成片开发旅游和休闲活动区的, 现在却被城市建筑蚕食的很快。在对游客和市民做郴州岌待改进的环节问卷调查中, 40%的人选择了旅游景区(点) 建设, 这显示了日异增长的游客量对当地旅游接待造成了严重的压力, 导致了服务质量的减低, 损害了游客的利益。因此, 如何平衡城市化步伐和加快旅游景区(点) 建设, 有效解决郴州旅游容量小的现状, 是郴州旅游相关部门必须认真权衡和妥善处理的问题。
    4、旅游形象推广有所滞后。郴州缺乏跨行业以及跨行政界限之间的周边景区的横向联系和合作, 缺乏整体性的目的地营销, 缺乏现代营销观念, 还停留在等客上门的落后时代。表现在对外营销方面, 缺乏灵活组合的包价产品, 缺乏有客源市场针对性的组合产品; 缺乏一些基本的宣传品。例如城市旅游形象宣传手册, 专卖性旅游纪念品的开发等。因此不论从传统的信息渠道, 还是从多媒体的层面来看, 旅游信息化水平低是郴州比较突出的问题。在本次问卷调查中,60%的游客对郴州产品及服务价格评价为一般, 这突显了郴州目前旅游产品特色不鲜明, 包装和宣传力度还不够。这些极大地影响了郴州旅游形象在游客中的印象。郴州旅游相关部门应从小做起, 从旅游产品的设计, 包装以及旅游宣传着手, 全面提升郴州整体旅游形象。

四、郴州旅游形象策划
    1、郴州城市旅游发展定位。基于郴州得天独厚的山,水, 丹霞熔岩地貌等自然条件, 优越的生态环境和地理区位, 发挥南岭山水, 湘粤边界, 楚天福地, 潇湘林城的优势, 制定和实施旅游强市战略, 将郴州建设成为湖南最重要的旅游目的地的城市之一和南岭地区观光, 休闲, 度假胜地。实现这一目标是循序渐进的过程, 在近期宜根据客源市场的实际, 对郴州的旅游产品, 设施进行合理的划分, 定位, 即按照商务会议型, 度假休闲型, 观光游览等对郴州旅游景点和旅游产品进行合理分类, 调整开发, 以更好地适应和满足不同层次游客的需求。目前, 郴州旅游市场主要是省内和粤港澳地区, 大多数以观光, 休闲和度假为住。因此,郴州旅游产品的开发, 旅游设施的建设应按划分定位类型进行, 远近结合, 使得旅游资源优化配置, 最大限度地发挥旅游资源功能。
    2、郴州旅游形象的宣传口号。为了树立郴州旅游形象,郴州市旅游局从2006年分别在中央和地方媒体登刊启事,征集郴州旅游地形象的宣传口号。整理如下:
    (1)岭北寿山福地, 湘南春水伊人——尽在我郴州。
    (2)郴州之旅, 在乎山水之间。
    (3)具体景区, 景点可使用歌谣概括:
    南岭山水数郴州, 湘粤澳后花园; 东江潇湘千岛湖, 郴水芙蓉万花岩;
    泰山福地苏仙岭, 莽山温泉林海源; 南国草场仰天湖,五岭风貌飞天山。
    东江湖：走遍湘南大地, 惟有东江一湖水。

3、郴州旅游理念形象(MI)
    (1)郴州旅游理念特色——与时俱进, 与城俱进。一方面, 与时俱进就是郴州旅游业的发展顺应全球旅游发展的新趋势, 积极参与同国内外旅游城市的竞争和分工; 就是要解放思想, 转变观念, 着力用创新的理念来推动旅游体制创新, 环境创新和营销创新。不断提升郴州城市旅游总体形象, 凸显郴州旅游优势特色, 大幅度提高旅游吸引力和知名度。另一方面, 与城俱进就是全方位营造郴州旅游的自然,生态, 人文环境。立体塑造旅游总体形象, 全方位提升旅游产业整体水平, 充分体现温馨的城市人文环境, 发展旅游和城市建设相辅相成, 体现时代性, 把握规律性, 富于创造性。
    (2)郴州旅游理念——粤港澳后花园。郴州具有独特的地域景观与民风民俗, 毗邻粤, 港, 澳, 可以成为国内, 国际最大的客源市场——粤港澳旅游目的地。后花园是皇亲贵族所享有的特权, 是社会地位和身份的象征, 定位粤港澳后花园可以满足粤港澳游客的归属感, 自豪感, 优越感, 对其它地区的消费也构成强大吸引, 具有消费示范效应。
    (3)郴州旅游发展的思路。根据上述郴州旅游发展的新理念, 拟订郴州旅游发展思路如下: 以城市国际化, 现代化为依托, 以观光, 休闲, 度假旅游为主体, 突出郴州“南岭山水, 楚天福地, 潇湘林城, 湘粤边界”以及“古邑林城,碧水东江, 春水伊人”的特色, 从体制创新, 环境营销创新等方面加速旅游资源深度的开发, 初步形成区域性的旅游龙头作用和中心作用。
    4、郴州旅游的行为形象(BI)
    (1)政府行为形象。政府行为是影响郴州城市旅游形象的重要方向, 政府旅游管理部门的工作人员要有强烈的敬业精神和较强的业务素质, 在宏观调控和微观操作上要有所作为, 处理问题公正高效, 合理组织, 预防各种恶性事故, 扎扎实实地做好实际工作, 为旅游业发展保驾护航。[12]旅游业是政府主导型产业, 郴州市政府及旅游管理部门必须充分发挥其职能, 促进旅游业健康, 持续发展。首先, 要明确旅游业的产业地位。旅游业是郴州的主要支柱之一, 对郴州城市发展起举足轻重作用; 其次, 要加强依法治旅, 认真贯彻国务院以及省市颁布的旅游管理条例等政策和法规, 加快标准化工作步伐, 实行旅游企业发展资质管理和服务质量管理;第三, 全面整顿旅游市场秩序, 加强行业管理, 培养完善旅游体系, 引导旅游企业的有序竞争; 第四, 要帮助旅游企业解决实际问题, 促使其不断提高经营管理水平, 提高经济效益; 第五, 进行全市范围内的粤语和英语推广, 强化郴州作为粤港澳后花园的旅游形象, 为开拓国际客源市场培育良好的语言环境, 增加粤港澳, 台湾, 东南亚和欧美旅游者对郴州人文环境的认同感。
    (2)企业行为形象。旅游企业的行为可以说是旅游城市行为形象的指示器, 良好的企业行为形象是城市旅游业发展的无形资产。[13]企业形象的设计应建立并实施反映城市发展理念的行为规范及规章制度, 郴州市所有和旅游相关的企业都应该把“一切为了游客“作为经营宗旨, 使之切切实实贯彻到旅游服务的行动中。要逐步强化旅游企业的企业文化,从企业理念, 规章制度, 物质三个层面体现企业形象。如在某些大的具有影响力的企业推行“统一着装, 礼貌用语, 微笑服务”的活动, 使旅游者耳目一新, 印象深刻。或者在一些“窗口”岗位公开招聘形象气质良好, 综合素质高的人员, 进行礼仪规范化, 语言标准化, 服务专业化的操作以树立企业行为形象。此外, 继续要求全市旅游业严格执行“旅游从业人员持证上岗”及“旅游单位重大服务质量事故领导责任追究和处理结果公示”两项制度, 塑造郴州旅游企业新形象。企业行为形象的树立要靠理念来引导, 靠全体员工的努力来实现。
    (3)旅游从业人员行为形象。为了更好地提升郴州旅游形象, 一方面郴州应着力培训旅游专业性人才, 推行人才引进制度, 以其先进的观念, 弥补郴州旅游发展所需; 另一方面, 所有的从业人员须奉行“一切为游客着想”的基本理念, 开展“礼貌运动”, 大力宣扬礼貌待客和敬业精神, 营造出一个爱岗敬业, 全员公关的良好氛围。
    (4)市民行为形象。开展面向全体郴州市民的关于旅游与发展的意识教育, 以立法形式确立“郴州旅游日”, 强化旅游城市氛围, 彰显郴州市政府对旅游业重视程度。培养郴州市民参与意识, 推出“郴州好客之道”计划, 使市民进一步认识到旅游业的重要性。
    5、郴州旅游视觉形象(VI)。郴州市旅游视觉形象设计应从关键区位的旅游形象设计及其视觉识别体系入手。一般来说, 关键区位包括第一印象区, 光环效应区, 地标区三类。
    (1)郴州关键区位旅游形象设计。进一步完善郴州火车站, 汽车站形象, 进行站前广场和旅游标志性雕塑; 主要公路干线入口统一设计旅游标语和动态宣传栏, 旅游电子地图; 规范第一印象区商贩管理。第一印象区: 火车站, 汽车站, 高速公路入口等。重点规划, 加强管理; 加强该区的城市景观设计, 注重绿化建筑和广场, 山体, 水体及周围的环境要和谐统一; 完善各项旅游专项设施和基础设施; 夜晚照明及其美化; 提高服务质量。光环效应区: 城区商业广场,城市公园休憩区(北湖公园, 五岭广场等) , 绿化景观带,古城风貌带。地标区: 苏仙岭。强化苏仙岭这个郴州标志性特征。
   (2)视觉识别体系设计。为了从视觉上表现郴州旅游形象, 便于媒体对郴州旅游形象的宣传和推广, 需要对城市旅游形象的视觉识别体系进行规划设计。旅游徽标: 通过官方或者民间征集。标志主体: 有名人题词或广告词策划, 在主要干道和火车站, 汽车站, 景点统一使用。标志色: 青黛色, 白色作为城市建筑主色调与周边绿化呼应。市树: 刺桐树。市花: 刺桐花。吉祥物: 通过官方或者民间征集。形象大使: 通过官方或者民间推荐, 选拔。拓展物: 城市广场, 公园, 雕塑, 绿地, 宣传册等。